Investigación con Consumidores y Conexión con las Marcas

La Importancia del Bienestar

La pandemia de COVID-19 intensificó la preocupación con el bienestar y la salud mental, temas que siguen siendo de gran interés para los consumidores. Ese enfoque en el bienestar impulsó el mercado de autocuidado, valorando rituales de belleza e higiene, y promoviendo productos cosméticos para uso domiciliar.

Como Entender y Conectarse con el Consumidor

La investigación de marketing es esencial para identificar las expectativas de los consumidores. En el contexto del bienestar y de la autoestima, muchos buscan productos que no solo atiendan a sus necesidades funcionales, pero que también promuevan pertenencia y valoración. Marcas que celebran la diversidad y la inclusión pueden conquistar a los consumidores que desean asociarse a valores que resuenan con sus creencias personales.

Herramientas de Investigación y Abordaje Multidisciplinar

Realizar investigaciones con consumidores permite no solo evaluar productos en aspectos sensoriales y funcionales, sino también entender las emociones que ellos evocan. Técnicas de neurociencia, como la codificación facial, ayudan a identificar emociones durante el uso de productos y medir el sueldo emocional resultante. También las pruebas de asociación implícita son útiles para ir más allá de las respuestas racionalizadas, indicando la relación entre productos y emociones como bienestar y autoestima.

Para conocer mejor a los consumidores, es importante utilizar un abordaje multidisciplinar, combinando herramientas cuantitativas y cualitativas, neurociencia aplicada, estadística multivariada, semiótica y semántica. Ese planeamiento de investigación, basado en el problema de negocio del cliente, genera insights prácticos que ayudan a las empresas a que se conecten cada vez más con sus consumidores. Tales acciones contribuyen para su entendimiento de las emociones que productos y/o marcas despiertan, cuanto de bienestar proporcionan y cuáles claims emocionales pueden ser sustentados por ellos.

Las técnicas de neurociencia pueden ser agregadas para comprender las respuestas emocionales durante la interacción con productos, o la percepción de una marca (en su comunicación o empaque, por ejemplo). Los abordajes de codificación facial y asociación implícita son dos ejemplos entre diversas técnicas de neurociencia aplicadas a la investigación con consumidores.

Identificación de Emociones e Impacto Positivo: Un Case ALS

La codificación facial consiste en examinar las expresiones faciales de los consumidores para identificar sus reacciones emocionales a diversos estímulos de marketing, como propagandas o productos. Utilizando softwares sofisticados, esa técnica monitorea los menores movimientos de los músculos faciales para detectar emociones como alegría, tristeza, rabia, sorpresa, empatía, nostalgia, entre otras.

Un estudio de ALS con pacientes con cáncer mostró que, después de un workshop de maquillaje, el estado emocional de las participantes mejoró significativamente, evidenciando el potencial del maquillaje en elevar la autoestima y el bienestar.

Un abordaje como el aplicado en el estudio permite que las empresas evalúen la respuesta emocional a sus campañas y productos y ajusten sus estrategias para que se conecten mejor con el público.

Técnicas de Neurociencia: Pruebas de Asociación Implícita y Codificación Facial

Las pruebas de asociación implícita son herramientas valiosas para ir más allá de las respuestas conscientes de los consumidores. Ellos pueden revelar, por ejemplo, la conexión entre una fragancia y la sensación de bienestar, o entre el uso de un producto y la elevación de la autoestima. Esas pruebas también ayudan a identificar cuáles estímulos, como conceptos, propagandas o empaques, mejor comunican los valores de una marca.

Entre las diversas técnicas de neurociencia aplicadas a la investigación con consumidores, la codificación facial y asociación implícita posibilitan una comprensión más profunda y precisa de las motivaciones y emociones de los consumidores, ayudando a las empresas a desarrollar campañas de marketing más eficaces y personalizadas.

Oportunidades de Mercado y Soluciones ALS

ALS utiliza metodologías diversas e integradas, herramientas cuantitativas y cualitativas, estadística multivariada, neurociencia aplicada, análisis semiótico y semántica. Todas esas herramientas pueden ser usadas para alcanzar conocimiento de mercado, por medio de:

• Investigaciones Exploratorias: Utilizada para investigar necesidades, lenguaje, hábitos y comportamiento de los consumidores; comprender procesos y dinámicas de compra y uso de atributos actitudinales distintivos.
• Hábitos y Actitudes: Permite conocer el mercado, mapear las marcas, levantar necesidades y oportunidades (white spaces), visando la definición de estrategias de negocio.
• Segmentación Actitudinal: Auxilia a comprender los diferentes grupos de consumidores y sus peculiaridades, visando desarrollar estrategias estratificadas de comunicación y posicionamiento.
• Conjoint: Es una técnica aplicada para evaluar cuáles características de producto definen la preferencia del consumidor, para orientar el desarrollo.
• Brand Stretch: El abordaje es usado para levantar y evaluar posibles caminos de extensión de línea para marcas, visando innovación y renovación de portafolio y futuros desarrollos de productos y servicios.
• Optimización de línea: La técnica busca la mejor combinación entre productos o variantes, visando la mayor cobertura del público potencial y menor complejidad de línea.

Arquitectura y Posicionamiento de Marca: Técnicas Adoptadas en ALS

• Exploratoria: Identifica cuáles son los atributos relevantes y diferenciadores para los consumidores y cuáles son las necesidades no atendidas.
• Posicionamiento de Imagen de Marca: Evalúa cuál el posicionamiento recibido para todas las marcas del mercado y oportunidades de posicionamiento y lanzamiento (white spaces).
• Drivers: Esa técnica identifica cuáles son los atributos que realmente diferencian una marca, en oposición a aquellos que son fundamentales, mas definidores de categoría, para definir la arquitectura de la marca.

Prueba de Concepto y de Producto

Pruebas de concepto y de producto son fundamentales para evaluar el potencial de un nuevo producto, de cómo él es asimilado, considerando las percepciones, sensaciones, necesidades y deseos de los consumidores. Al reunir evaluaciones de los consumidores, se busca identificar los puntos fuertes y débiles del producto, así como ajustes necesarios. En ALS se conducen estudios que evalúan:

• Percepción de los consumidores sobre productos y conceptos;
• Conductores sensoriales de la preferencia de los consumidores;
• Comprobación de claims sensoriales.

Cría Vínculos con sus Consumidores: ALS es su Aliada

Conectarse con los consumidores es vital para las marcas, pues eso no solo garantiza que los productos atiendan a las expectativas y necesidades del público, sino también fortalece el vínculo con la marca, propiciando lealtad y satisfacción, creando así una relación duradera y significativa.

Habla con los expertos de ALS y sabe más: negocios.bpc@alsglobal.com